BUSINESS MODEL CANVAS – 2

BUSINESS MODEL CANVAS, come usarlo?
seconda parte

By Angelo Diego Bertini

LE SEZIONI DEL BUSINESS MODEL CANVAS:

1 – Customer Segments

“Oggi è necessario produrre ciò che si vende, non vendere ciò che si produce” 

Il blocco dei Customer Segments (segmenti di clientela) descrive i differenti gruppi di persone e/o organizzazioni ai quali l’azienda si vuole rivolgere.

Questo blocco è fondamentale, in quanto  attorno alle precise esigenze di ogni specifico segmento di clienti, si potrà costruire il pacchetto di prodotti e servizi.
Identificare i Clienti, significa provare a descriverli, formando dei gruppi omogenei sulla base di comportamenti comuni, di esigenze e bisogni comuni, di bisogni materiali ed immateriali comuni, di interessi comuni.
Si possono individuare diversi gruppi di Clienti, ognuno caratterizzato dai suoi bisogni ed interessi, che possono necessitare di sviluppo di modalità di soddisfazione differenti, individuando diverse proposte di valore, partendo dalla stessa base.

Quindi se per raggiungere un gruppo di clienti è necessario utilizzare un canale o sviluppare delle attività, per un altro gruppo, le modalità potranno essere diverse, comportare diversi livelli di complessità, di costo, sulla cui base si valuterà se interessante o meno, fino a delineare progressivamente il segmento di mercato target a cui offrire a da cui ottenere il miglior valore.
Da queste classificazioni, si definirà quindi il tipo di mercato nel quale l’azienda decide di posizionarsi, concentrandosi sulle azioni effettivamente necessarie, con determinazione e senza sprechi.

Tra le tipologie di mercato:

• mercato di massa

• mercato di nicchia

• mercato segmentato

• mercati diversificati

• mercati multi-sided

La profilazione del cliente o dei possibili clienti, è di importanza vitale per la preparazione del canvas, insieme alla definizione del Valore che si vuole fornire, che può essere parzialmente diverso per i vari clienti,  in quanto la definizione dell’interlocutore guida la definizione delle modalità di comunicazione e relazione tra di esso e l’azienda.

Tra i vari clienti possibili, è opportuno identificare il cliente Target, che pur se non l’unico, è quello a cui si decide di rivolgersi e quindi quello per cui si definisce la strategia di comunicazione e posizionamento dell’azienda, formando un ambito dove il cliente target possa riconoscersi, identificarsi e quindi essere incentivato al contatto ed all’esperienza.

Tale cliente, non sarà poi l’unico vedrà i vantaggi della proposta, ma diventerà il benchmanrk di riferimento, a cui anche altri clienti pur non avendone tutte le caratteristiche, ambiranno e vorranno imitare.
A titolo di esempio, il cliente target di Apple non è certo un individuo comune, ma Apple è diventato un marchio universale, ambito da tutti gli appassionati di tecnologia, che anche se non corrispondenti al target identificato dal posizionamento del brand, è comunque interessato a provare.

Le tecniche di profilazione, sono diverse, ma tutte sfociano nella identificazione di un profilo molto preciso, a cui spesso si da’ anche un nome che lo rappresenti. Corrisponde alla descrizione di una “persona vera”, con nome, cognome, sesso, professione, composizione familiare e così via, al punto che tale soggetto si definisce anche come “personas”.

Le personas possono essere sia individui, che entità diverse, come le aziende, che però ancora un avolta sono rappresentate da persone, che hanno il loro vissuto, il loro percepito, la loro visione e le loro problematiche da affrontare e risolvere.

La prima cosa da fare è quindi cambiare prospettiva ed entrare in quella dei clienti.

Le aziende leader nel mondo hanno compreso che le ricerche di mercato da sole non bastano: bisogna conoscere quello che desiderano le persone e i gruppi che compongono il mercato.

Per questo nei team è prezioso avere professionalità diverse a confronto, all’interno delle quali sono utili anche le competenze di tipo psicologico, antropologico e sociologico, con le loro conoscenze e punti di vista orientati alla persona, oltre che al business. 

Value Proposition Canvas

Tra gli strumenti utlizzati per la profilazione del cliente, si riconoscono l’Empathy Map  ed il Value Proposition Canvas.

Entrambe sono strumenti proposti da Osterwalter nei suoi lavori ed hanno scopo di aiutare ad identificare i clienti potenziali partendo dai loro bisogni e dal valore che possono ricavare per la soddisfazione dei loro bisogni dall’utilizzo del bene o servizio offerto.

In particolare, il Value Proposition Canvas, elaborato posteriormente alla Emphaty Map, lavorando sulla combinazione dei due fattori centrali, ovvero la proposta di Valore ed i Clienti, consente di descriverli con maggiore dettaglio ed analizzare l’adattamento l’uno all’altro, per trovare il corretto match.

Infatti, Value Proposition Canvas fa uno zoom su due di questi blocchi, la Value Proposition e il Customer Segment, consentendo di focalizzare l’attenzione strettamente sui due fattori e sul modo di interazione tra di essi e costituisce il punto di partenza per lo sviluppo del Business Model Canvas.

Il Value Proposition Canvas è un tool che permette alle aziende di mettere sotto i riflettori gli attuali o i potenziali clienti e la sua proposta di valore in termini di prodotti e servizi offerti.
Il suo obiettivo è quello di permettere all’imprenditore di progettare al meglio la Value Proposition aziendale e di risolvere così i problemi, le difficoltà e i bisogni dei clienti.
Si usa esattamente come il Business Model Canvas, infatti anche  il Value Proposition Canvas può essere usato come un poster da attaccare al muro e da compilare con post-it.

Per usarlo, si seguono i seguenti 3 steps:

1° passo: compila il tuo Value Proposition Canvas

Per compilare al meglio il Value Proposition Canvas è necessario rispettare l’ordine di compilazione suggerito dallo stesso Osterwalder ovvero:

– prima si compila la parte destra, “il cerchio”, ovvero il blocco dedicato ai segmenti di clienti;
– solo dopo si può passare alla parte sinistra, “il quadrato”, ovvero ai prodotti e servizi che si intende offrire.

Descrivi le attività che i segmenti di clienti (individuati attraverso il BMC) devono svolgere, le loro sofferenze/difficoltà e i loro desider/vantaggi desiderati e crea una lista di prodotti e servizi che intendi offrire.

Chiediti come credi che questi possano alleviare le sofferenze/difficoltà dei clienti e come possono invece generare un vantaggio per loro.

All’interno del poster Value Proposition Canvas sono contenute le domande fondamentali da porsi in questa fase. Domande potenti generano infatti risposte potenti.

2° passo: testa le tue ipotesi

Il Value Proposition Canvas, al contrario del Customer Value Canvas e dell’Empathy Map, si pone subito come strumento indispensabile per testare le proprie ipotesi.

Una volta che si sono create le ipotesi relative ai clienti ed ai prodotti e servizi più adatti a loro, dobbiamo verificare quali di queste corrispondono veramente alle esigenze del mercato.

E’ fondamentale cercare conforto e conferma diretta dal mondo reale, dal mercato, parlando con gruppi anche ristretti di potenziali clienti,  cercando di capire se le ipotesi che abbiamo fatto, sono effettivamente reali. 

3° passo: aggiusta le tue ipotesi in base alle risposte ricevute

Elimina tutte le ipotesi inadeguate e ridisegna il Value Proposition Canvas derivante dai risultati dell’esperienza avuta nel confronto col mercato di riferimento.

2 – Value Propositions

Il blocco delle Value Propositions (Proposte di Valore) indica il pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico Segmento di Clienti.

La domanda a cui manager, imprenditori, startupper e liberi professionisti sono chiamati a rispondere è: “Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto/servizio?”.

Questa sezione contraddistingue l’azienda ed il suo posizionamento in maniera univoca,  determinando il successo o l’insuccesso del modello di business aziendale.

Ma come si generano buone proposte di valore?

Qui il tema è quello di identificare dei prodotti o dei servizi o delle modalità di relazione, che siano innovative rispetto a quanto esistente o che si differenzino dalle proposte in essere sul mercato, in modo da identificare LA ragione, unica, per la quale il cliente dovrebbe rivolgersi all’azienda.
Si tratta di quindi di identificare la Unique Selling Proposition, ovvero la ragione principale per cui un’azienda, un prodotto, un servizio, possono essere effettivamente più utili di altri per il segmento di clienti identificato.

La creazione di Valore per i potenziali clienti può essere generata in vari modi, quali, ad esempio:

• Apportando un’innovazione: creando cioè un nuovo valore e dando ai clienti qualcosa che prima non c’era (es: lo smartphone è stata un’innovazione nel settore delle telecomunicazioni)

• Rendendo accessibile un prodotto/servizio: permettendo cioè a Segmenti di Clientela che prima non potevano usufruire di un prodotto/servizio, di accedervi (si pensi ai voli low-cost, come Netjet e Ryanair)

• Migliorando un servizio

• Diminuendo il prezzo relativo ad un prodotto/servizio

• Risolvendo un problema specifico

• Utilizzando la marca/status per trasmettere un’identità (come fanno aziende quali Rolex, Gucci, Ferrari…)

• Migliorando il design di un prodotto (es: la Apple ha creato prodotti tecnologici ad alto contenuto di design)

• Migliorando la performance di un prodotto

• Rendendo i prodotti più convenienti/più facili da utilizzare

• Riducendo i rischi relativi ad un prodotto/servizio (l’assicurazione sul furto diminuisce i rischi nel comprare una macchina)

Queste modalità possono poi permettere all’azienda di trasferire non solo il valore intrinseco del prodotto/servizio offerto ma, soprattutto, i valori intangibili che gli strumenti o i servizi si portano dietro.
Il valore della Apple non stia soltanto nel prodotto in sé, ma in tutti i vantaggi che l’utente sperimenta dall’utilizzare i suoi device. Apple trasmette innovazione, bellezza, sicurezza e possibilità di provare prima di comprare: gli Apple Store permettono al cliente di avere un’esperienza con i suoi prodotti prima di acquistarli.

Una buona proposta di valore si focalizza su bisogni e desideri davvero importanti per i clienti e tiene conto sia di aspetti funzionali (come la necessità per il cliente di svolgere una determinata attività al meglio), sia su aspetti emotivi e sociali (come le paure, le frustrazioni e i desideri più nascosti).
Il Business Model Canvas offre un percorso quasi obbligato, spingendo chiunque voglia creare il proprio modello di business a partire proprio dalla riflessione sul blocco relativo al segmento di clienti
Proposte di valore e bisogni, attività e desideri dei clienti devono essere in sinergia tra loro: questo fa la differenza tra un business model di successo e un business model fallimentare. 

Da tenere presente, che nessuna proposta di valore può risolvere tutti i bisogni, realizzare tutti i desideri e aiutare il cliente in ogni sua attività, ma una buona proposta di valore però deve necessariamente occuparsi dei bisogni, dei desideri e delle attività che gli stanno più a cuore.

3 – Channels

Il blocco dei Channels (Canali) descrive come l’azienda raggiunge un determinato Segmento di Clientela per oresentargli e fornirgli la sua Proposta di Valore.

I Canali sono i punti di contatto tra l’azienda e i suoi clienti, ovvero i mezzi attraverso cui il cliente viene in contatto con l’azienda, la scopre, scopre i suoi prodotti, li acquista e li ottiene.

Ricoprono 5 fasi fondamentali:

1. Creare consapevolezza nel cliente sul prodotto/servizio e sull’azienda stessa

2. Aiutarlo a valutare le Proposte di Valore fatte dall’azienda

3. Offrire il prodotto/servizio

4. Permettergli di acquistare il prodotto/servizio

5. Seguirlo nel post-vendita

I Canali possono essere di proprietà dell’azienda e quindi diretti (come nel caso dei propri punti vendita, della forza vendita e della vendita sul web), oppure di proprietà di suoi partner e quindi indiretti (come i negozi dei distributori, i grossisti e i canali web di proprietà degli stessi).
Nell’eventualità in cui si utilizzassero canali propri, i costi sostenuti dall’azienda saranno chiaramente più elevati, ma si avranno anche maggior efficacia, più focalizzazione, con cui realizzare margini più alti.

I canali di proprietà dei partner, al contrario, permettono all’azienda di sostenere costi minori e di avere una diffusione capillare e più veloce del brand, ma tendenzialmente meno efficace, in quanto non specificata mante dedicato all’azienda, prodotto o servizio. 

Ogni canale va gestito in relazione agli altri tenendo sempre in considerazione i clienti a cui si rivolge.

Predisporre il giusto mix di canali significa predisporre sia i giusti punti di contatto con chi dovrà usufruire dei prodotti/servizi immessi sul mercato, sia aumentare la facilità di accesso con la quale potrà farlo.

Grandi realtà come Apple, Nespresso o Starbucks hanno realizzato dei propri “store” distintivi, cioè un particolare tipo di canale all’interno del quale il cliente fa una vera e propria esperienza dei prodotti da diversi punti di vista: sensoriale, emotivo, comportamentale ecc.

In questo modo uno stesso canale:

• copre la fase della creazione di consapevolezza dei prodotti

• aiuta il cliente a valutarli

• permette di acquistarli

• diventa soprattutto uno dei modi attraverso i quali il brand costruisce la relazione con i clienti stessi

Ad esempio, gli store della Nespresso sembrano boutique, quelli di Apple diventano anche un luogo di aggregazione nel quale passare il tempo e aggiornarsi sulle novità esistenti, senza la necessità di comprare.

4 – Customer Relationship

Il blocco delle Customer Relationships (Relazioni con i Clienti) descrive il tipo di relazione che l’azienda stabilisce con i diversi  segmenti di clienti. 

Questa sezione indica le modalità attraverso le quali l’impresa:

•  Acquisisce clienti

•  Fidelizza i clienti già acquisiti

•  Aumenta le vendite

I diversi tipi di relazione che l’azienda decide di avere con i diversi Segmenti di Clientela supportano e strutturano ancora meglio l’esperienza del cliente.

Ad esempio, oggi si parla spesso di “community” facendo riferimento a tutte quelle comunità di utenti, per la maggior parte virtuali, che seguono un brand e interagiscono con l’azienda attraverso iniziative e concorsi lanciati sul web.
Tutto ciò aiuta l’azienda ad avere consapevolezza delle esigenze del proprio target di clienti e a diffondere di volta in volta varie iniziative, novità sui prodotti/servizi e nuove proposte di valore che vuole portare a conoscenza del mercato.

In base al proprio modello di business, possono essere attuate diverse forme di relazione attraverso le quali interagire con i propri clienti, tra i quali:

1. Assistenza personale: la relazione si basa sulla presenza di un addetto ai rapporti con i clienti che diventa il loro supporto nel momento in cui vi sia una richiesta di aiuto (si pensi agli addetti personali dedicati ai clienti business delle varie compagnie telefoniche)

2. Assistenza personale dedicata: la relazione viene costruita e mantenuta assegnando ai clienti un addetto specifico (come nel caso dei consulenti finanziari); è una relazione molto stretta che stimola la fiducia e la serentià del cliente

3. Self service: il rapporto con il cliente è garantito tramite una relazione indiretta e una struttura che gli consente di avere tutto ciò di cui ha bisogno per fare da solo

4. Servizi automatici: è una forma evoluta di self-service diffusa in molti settori (es: banche come INGDirect offrono un profilo personale online attraverso il quale il cliente può compiere molte delle azioni che si fanno allo sportello)

5. Community:  la relazione è  diretta e permette un maggiore coinvolgimento dell’azienda con i clienti

6. Co-creazione: il cliente partecipa attivamente apportando delle scelte che vanno a modificare la proposta di valore dell’azienda (es: Activia, marchio del gruppo Danone, ha dato la possibilità alle clienti presenti sul web di scegliere tramite Facebook i nuovi gusti da mettere in produzione)

A livello operativo, diventa quindi importante e strategico capire come si integrano i vari tipi di relazione con il modello di business che si sta costruendo e quale tipo di relazione sia più funzionale per un determinato Segmento di Clientela.

Questo permette sia di compiere scelte adeguate, sia di armonizzarle all’interno del processo di design.