BUSINESS MODEL CANVAS – 1

BUSINESS MODEL CANVAS, come usarlo? prima parte

By Angelo Diego Bertini
INTRODUZIONE Con questa pubblicazione intendiamo mettere a disposizione degli utenti una guida ragionata all'utilizzo del Business Model Canvas, con l'intento di favorire la diffusione della conoscenza di uno strumento così importante e semplice da capire, con cui è possibile disegnare le proprie strategie di posizionamento. La pubblicazione viene resa disponibile in tre parti, di cui questa è la prima. Le latre due saranno disponibili nelle prossime settimane. Con il completamento della pubblicazione, verrà resa disponibile una versione scaricabile in formato pdf.   IL BUSINESS MODEL Un Business Model (o modello di business) è l'insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l'impresa acquisisce un vantaggio competitivo. Secondo l’inventore del Business Model Canvas,  Alexander Osterwalder: il “Business Model descrive la logica con cui una organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”. BUSINESS MODEL E BUSINESS PLAN Nelle modalità di approccio tradizionale, si tende a definire un progetto di attività utilizzando un Business Plan, ovvero un documento complesso, articolato, molto analitico nella descrizione qualitativa e soprattutto in quella quantitativa. Si tratta di un documento sicuramente indispensabile da presentare ai finanziatori, ai soci, alle banche, ma per la sua struttura e complessità, non consente di capire facilmente la visione strategica che lo sostiene e ne condiziona la realizzabilità.
A volte, il solo Business Plan non è sufficiente per valutare la effettiva sostenibilità del progetto, non solo dal punto di vista delle proiezioni  finanziarie, ma proprio dal punto di vista della sua idoneità al mercato, al momento storico ed ai potenziali clienti. Per questa ragione è stato sviluppato il Business Model Canvas, che ha lo scopo di essere invece un modello sintetico, di fatto in una pagina, che analizza le dinamiche di base a livello strategico degli aspetti principali che condizionano un progetto, dal cliente, la sua profilazione ed i suoi bisogni, al valore che il cliente trova nella proposta di progetto, alle attività cardine da svolgere per arrivare a realizzare il progetto fino a considerazioni non analitiche, ma sostanziali, sulla effettiva sostenibilità del rapporto costi/ricavi (profitti) del progetto stesso. Se un progetto soddisfa in maniera convincente le correlazioni tra  vari aspetti considerati, è molto probabile che possa essere oggetto di un successo, per cui sicuramente varrà la pena (ed il costo) della preparazione di un Business Plan, con il quale sviluppare i dettagli operativi ed economici della sua attuazione. Quindi, in una prima fase di analisi strategica e definizione del progetto, il Business Model Canvas può rappresentare uno strumento adeguato, intuitivo e sintetico per valutarne l’effettiva potenzialità di realizzazione.  
LA CREAZIONE DEL VALORE La base di un progetto di Business è resa dalla possibilità di creare “valore”, sia per il cliente potenziale, che trova il modo di risolvere i suoi bisogni, che per l’impresa, che attraverso la soddisfazione dei bisogni del cliente, trova una fonte di profitto. Quindi cosa significa Creare Valore? Un’azienda crea valore per i propri clienti quando li aiuta a:

·         SVOLGERE UN “COMPITO” IMPORTANTE ·        SODDISFARE UN DESIDERIO ·        RISOLVERE UN PROBLEMA

Il successo o l'insuccesso di un business dipende quindi dalla capacità dell'azienda di creare questo VALORE per i propri clienti.  La prima attività da svolgere per creare una start up o ridisegnare il proprio business esistente è quindi una analisi strategica attraverso la quale individuare con precisione cosa bisogna fare, come bisogna farlo e per quali precisi clienti l'azienda vuole rivolgersi, fornendo loro del valore. Come possiamo definire e misurare il VALORE? Il VALORE PERCEPITO dal cliente è dato dalla differenza tra BENEFICI ricevuti e COSTI sostenuti per ottenere il prodotto o servizio. Non si tratta quindi di un mero riscontro economico, come invece è il costo o prezzo, ma un insieme di elementi fisici, oggettivi, quale il costo, e soggettivi, quali il soddisfacimento dei propri bisogni personali. Si tratta quindi di un parametro certamente non omogeneo per tutti, ma che varia secondo la natura e le caratteristiche del potenziale consumatore, che quindi deve essere caratterizzato, profilato, individuato e possibilmente contato, per definire la platea a cui rivolgersi. Molto importante è che il Valore per il Cliente non sempre corrisponde con il Valore che il proponente del servizio pensa di avere identificato, per cui è necessaria una verifica prima logica, teorica, poi anche pratica, se possibile, che contrariamente al Business Plan, il Business Model Canvas, aiuta ad effettuare Il BUSINESS MODEL è, come conseguenza, il modo in cui l’azienda organizza se stessa e la sua offerta per creare il MASSIMO VALORE POSSIBILE per i suoi clienti ! Nella progettazione di un business model è quindi fondamentale utilizzare un approccio “customer oriented”, ovvero orientato all'offerta di soluzioni che offrano il massimo valore possibile ai futuri clienti, per poi valutare il livello di valore e profittabilità per l’azienda. IL BUSINESS MODEL CANVAS Il Business Model Canvas è uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi: rappresenta il modo in cui un’azienda CREA, DISTRIBUISCE e CATTURA valore. Il Business Model Canvas è un potente framework all’interno del quale sono rappresentati sotto forma di blocchi nove elementi che il suo inventore ha identificato come costitutivi di un’azienda e delle sue modalità di operare. Si tratta di uno schema, diviso in sezioni, disposte con una logica che dal Cliente, passando per il Valore proposto, identifica le modalità con cui è necessario agire ed organizzarsi.
Le sezioni che lo compongono, sono: 1. Customers Segment: i segmenti di clienti ai quali l'azienda si rivolge, chi sono, dove sono e quanti sono i clienti (ed i mercati) a cui ci si vuole rivolgere 2. Value Proposition: la proposta di valore dei prodotti / servizi che l’azienda vuole offrire; ovvero come soddisfare i bisogni del cliente e quindi creare Valore Percepito 3. Channels: i canali di distribuzione e di contatto con i clienti, ovvero come fare arrivare il prodotto al Cliente 4. Customer Relationships: le relazioni che si instaurano con i clienti, dal contatto, alla prima vendita, al mantenimento delle relazioni nel tempo 5. Revenue Streams: il flusso di incassi generato dalla vendita dei prodotti / servizi, quale prezzo deve avere il bene, sulla base della platea di mercato stimata 6. Key Resources: le risorse chiave necessarie perché l'azienda funzioni e perché le attività vengano svolte 7. Key Activities: le attività chiave che servono per far funzionare il modello di business aziendale; 8. Key Partnerships: i partner chiave con cui l'impresa dovrà stringere alleanze. Non tutte le risorse e compteneze possono essere al’’interno dell’azienda 9. Cost Structure: i costi di struttura che l'azienda dovrà sostenere, ovvero quali costi servono per sviluppare le attività necessarie al funzionamento del modello LA GENESI DEL BUSINESS MODEL CANVAS Grazie all’intuizione di Alexander Osterwalder questo modello ha rivoluzionato il modo di “rappresentare" un business model, rendendo possibile a tutti la comprensione di elementi complessi che riguardano il funzionamento di un’intera azienda. Business Model Generation (Creare Modelli di Business) è il libro che detta i fondamenti del Business Model Canvas, è stato pubblicato nel 2009 dopo uno straordinario lavoro svolto dal Main Team guidato da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur e una community internazionale che ha coinvolto 470 esperti e consulenti in giro per il mondo. Il manuale affonda le sue radici nella tesi di dottorato di Osterwalder datata 2004 (The Business Model Ontology), dove viene sviluppato il primo concept del modello. Il Business Model Canvas è ormai entrato nei programmi di formazione universitaria e viene impartito nelle migliori business school del mondo, prime fra tutte Berkeley e Stanford University. Il modello viene utilizzato sia per descrivere progetti di sviluppo di iniziative imprenditoriali, che come strumento per individuare percorsi di Innovazione dei i propri processi, del proprio posizionamento aziendale sul mercato, dei propri prodotti e servizi, generando idee per sviluppo di nuovo valore e sorgente di valore. L’UTILIZZO DEL BUSINESS MODEL CANVAS Il Business Model Canvas è costruito sulla logica del “visual thinking” e consente di condividere concetti complessi in maniera semplice, creando un linguaggio universale comprensibile a tutti. E' uno strumento dinamico attraverso il quale è possibile ideare nuovi business e potenziare quelli attuali, creando un forte e duraturo vantaggio competitivo rispetto al mercato. Tutto parte da un’idea di business, uno spunto imprenditoriale su cui poter innescare una attività, ovvero nella identificazione di una proposta di prodotto o servizio, che si pensa possa avere successo. Prima di partire però con la realizzazione di quanto ideato, è necessario perfezionare l’idea, capire come si colloca sul mercato, con quali e quanti clienti ci si confronta, come ci si differenzia dagli altri attori del mercato, quali azioni sono necessarie e quali risorse servono per la sua realizzazione, ottenendo un primo bilancio di sostenibilità e possibile successo. Può trattarsi di idee effettivamente innovative o di variazione della modalità di proposizione di beni e servizi già esistenti, in modo da soddisfare i bisogni reali dei potenziai clienti. Spesso, le difficoltà di fruizione di servizi, sono altrettanto importanti che i servizi stessi, basta pensare, ad esempio, ai sistemi di pagamento.